江南春《人心红利》

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感悟
2024年10月16日

这是路易的第47篇创作

大家好，我是路易。

开始写之前，有两个消息，一是中央办公厅推进公众账号分级分类管理，二是最大的财经账号“招财大牛猫”和股社区被微信公众号封杀。具体分析见末尾进群聊，不方便在这里瞎说。

今日聊聊读书：江南春的《人心红利》

壹

分众传媒董事长江南春关于对流量的认知：

流量红利最有效的方法不是红人探店、种草，用很精准的投放方式，按照销售的金额付广告费，而是品牌，品牌深入人心。

流量是什么？流量是品牌赢得人心的结果。

就像万能的淘宝，你找不到东西，你就去找淘宝。

品牌旗舰店都在天猫。

想上午买下午就到，找京东。

买个大牌还想三折，唯品会。

所有这些有流量的平台，都是品牌赢得了消费者的人心。

流量是品牌赢得人心的结果。流量是术，不是道。

中国的人口红利结束，但是人心的红利正在打开；流量红利结束，但是品牌的红利正在打开。

本质上如果想要赢得流量，品牌才是持续免费的流量。

贰

在中国真正成功的公司，都不是走流量曲线和促销曲线成功的。

促销曲线起步的时候快，因为看见，所以相信。一促就来，但到后面就不促不销，促了也不销，都是短期有效。

流量也是这样，刚开始起步的时候，投流量广告，回报率不错。当要扩大的时候，便宜的流量就这么小。

现在流量红利结束了，便宜的流量到一定程度就没有了。

要获得更大流量，想要生意得到巨大突破的时候，流量就超过成本，除非有一次流量红利的机会，可以瞬间冲得比较高。

现在基本没有流量红利的情况之下，做到几亿就已经瓶颈了，所以它不是一个长期化的东西。

叁

打广告的几个阶段：

首先，开始做很小流量时，精准分发，效果不错。到一定程度，要破圈，需要带来很多新客。

其次，知名度高的公司点击率高。电商平台，GMV（网站成交金额）=流量×转化率×客单价。

化妆品真正赚钱的品牌——雅诗兰黛、欧莱雅。因为品牌自带流量的比例高，70%是自带流量，30%的流量是去打流量广告拉来的。

认知度高的公司，打广告的转化率要高很多倍。平安保险和永安保险打广告，点击率可差三倍，成交率又会差很多倍。因为，品牌的知名度、认知度和信任度不同。

最后是溢价能力，能卖多少价。

品牌首先就是建立信任，降低交易成本，第二要创造交易溢价。

一个好的品牌，像雅诗兰黛、欧莱雅，一年可能促销两回就结束了，因为它有巨大的溢价能力。

好的品牌是能够不断地获得撇脂定价的？

所谓“撇脂定价法”又称高价法或吸脂定价，即在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平（即使价格会限制一部分人的购买），在竞争者研制出相似的产品以前，尽快地收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。

一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。这就是认知度高的品牌出的产品越来越贵。

肆

一个企业竞争的是消费者的品牌认知。

有认知就有选择，有消费者的指名购买，就不太容易陷入价格战、促销战、流量战。

没有消费者的指名购买，不是消费者的优先选项，也不是消费者的默认选项，那起步的时候促销，之后不促不销，因为竞争对手也开始促销。所以如果是拼流量，到最后流量一定会越来越贵，贵到赚不到钱为止。

因为流量是竞价的。在竞价的过程当中，如果不是指名购买，又想通过流量竞价取得更高的销售量，那流量不断竞价上去之后，就很容易到喉咙口，利润就很容易被流量所吞噬。

伍

写一个具有杀伤力的，或者能够抢占用户心智领域的品牌广告是有方法论的。

一个广告语的背后是：选择你而不选择别人的理由。

这句话定义先要想清楚，写了定义之后，要想一个规则。一个广告一出来一定要体现产品优势点，一定要体现跟竞争对手的差异点，而且是消费者的痛点，必须三点合一。

写广告语的四种方法论：

老大、老二、老三、老四位置不同。

老大打防御战；

老二打进攻战；

老三打游击战，守住自己，守得住小山头；

老四打侧翼战，在无人地带降落，开创新品类。

老大，通常是封杀品类，我是老大，别人都不要玩了。在消费者大脑中，不要想起第二个品牌。

因为世界上的人，有一个共同的心智规律：同情弱者，但崇拜强者。

老二的方法是找到一个特性，叫占据特性。这个占据特性方法具体是找到一个竞争对手的弱点，然后强化自己的强点，这个强点恰好是对方的弱点。

老三就垂直聚焦，收缩过来。缩小领域，因为打不过人家，必须在特卖领域更专业、更专注。消费者通常会相信一个专家，

老四要打一个侧翼战，侧翼战是在无人地带降落，开创一个新品类。

所以一个新创业的公司也可以有这样的逻辑，一二三四基本上涵盖。老四的打法是一种很容易成功的方法，开创一个新品类，并且成为这个品类的王。

陆

第一个打入消费者心智中的叫第一，第一个做的从来不叫第一。

投在品牌广告当中，比如电视台、电梯广告、户外大屏，看值不值，需要一个量变到质变的拐点。

有时候品牌打透了，它就变成了流量，自有的流量。

一个行业要真正做大，一定是品牌破圈。如果做一些流量性广告，消费者是无感的。

广告是“三合一”的，不能太强调品牌广告就是包打一切的东西。

第一个，你是谁？有何差异？何以见得？要解决这个认知问题。

第二个，社交种草。关键在于KOL（意见领袖）怎么去看这件事？用了、吃过有啥反应？跟竞争对手的差异和对比是什么？

第三个，流量收割。如果不能线下点多面广，不能流量端有很多收割点的话，很难把品牌知名度转化成实际的效果。

“三合一”非常重要。

如果打了广告不起作用，通常四个原因：

第一个是品牌定位不对。它没有说出选择你而不选择别人的理由。

第二个部分是量不够，没有打透。就算钱不够，你也要聚焦在一个城市，要把它打透，打不透就进入不了消费者心智。

第三个部分就是社交种草不利。人家看了觉得很好，去网上搜索，恶评如潮。

第四个问题，流量收割点太小。就是打了之后，接不住。

柒

怎么能够写出一条好广告？或者说好广告的标准是什么？

企业设计广告思路和结构的方法论：

好广告的标准是它的产品优势点，加竞争对手的差异点，和消费者痛点，三点合一。

怎么检验“三点合一”呢？

有三个标准：顾客认，销售用，对手恨。

怎么才能够探寻到顾客认，销售用，对手恨的广告定位？

一般当你找不到广告语的话，有三个方法。

一个叫逼“死”老板，

第二叫寻找销冠，

第三是访谈忠诚顾客。

第一逼“死”老板：要老板说出，选择你而不选择别人的理由，老板肯定会讲一组。做减法，只说一句话，其他都砍掉。你哪句话最不舍得？往往这句话就是对的。

第二是寻找销冠。销冠十个人，向别人推荐商品特别容易成功。请问这十个人他们到底说了什么呢？这些人一定说对了什么。

第三个部分，访谈忠诚顾客。

什么是忠诚顾客？有好多口碑推荐。往往这些忠诚顾客，向别人推荐的时候，他会说出选择你而不选择别人的理由。

沃尔沃汽车行业的竞争是最激烈的竞争，他的广告定位。

沃尔沃是世界上最安全的汽车。

在别人看来安全是一种标准，在沃尔沃看来安全是一种信仰。

别的豪车安全都是分等级的，但人的生命不可以分等级。

对沃尔沃来说安全是底线，是价值观，是信仰。

真正具有这种心智杀伤力的话，都是来自销冠，或者来自忠诚顾客。

只有深入产品里边去，看到细微的区别，才能够打动消费者。

捌

忽视了品牌，走下坡路的反面案例。中国有很多公司是抓住了流量红利。

每个阶段都有人抓住不同的红利，红利一定要抓，而且看到红要往“死”里打。

因为红利周期是非常短的，你要一猛子扎下去之后把红利吃透。这是对的，因为你会迎来超长的增长。

但是在红利超长增长的时候，不要忘记要固化消费者认知。

最怕你在红利当中很陶醉，忘记了红利一定会过去。有些人说，红利过去了，我可以找下一波红利。

其实你可以发觉，人生不是说每一次红利你都能赌对的，你总有一浪没跟上。

最重要的是，在红利当中保持清醒。一边把红利抢透，另外一边又知道，我在流量红利之中，我怎么把品牌建设起来，固化起来。

不要把流量所带来的红利，当作是自己的本事。要把钱拿去打造自己的核心竞争力和品牌。

品牌是你老婆，是跟你由于长期共同认知形成的。是长期主义的关系。是真正的资产。

越到了危机的时候，品牌只会越来越强，强者恒强。因为消费者的安全感受到了影响。这个时候，你的品牌必须成为标准，成为常识，成为不假思索的选择。

玖

广告要建立快思维，条件反射。

怕上火喝王老吉；困了累了，喝红牛；小饿小困，喝点香飘飘。它们的条件反射是非常清晰的。

条件反射就是一种快思维，是在潜意识中的，成为标准，成为常识。

一个人一旦看一个产品需要动用思考，那说明这是一个巨大的阻力。

口碑永远是一个最有效的方法。你的内容好，口碑自动会产生，才有了今天。

但读书要对社会尽更大的价值和义务。人的时间是有限的，每个人的时间可以变得更有价值。

价值无论是自我成长，还是培育自己，还是家庭的幸福和谐等。都需要知识，需要成长。

所有品牌广告，都是量变到质变的过程。但一个正确的事情，在做的过程中，没有坚持到拐点，它就可能成为一个不正确的案例。

一个这么优秀的，具有全产业链、供应链的民族品牌，在发展过程中要把消费者重新教育回来，也并不容易。付出的钱和获得的东西其实是不成正比的，只有出现一个拐点，你才能赢得消费者。

拾

一个公司成功，要看企业家的雄心和定力。定力在于，他相信自己说的话和愿景。

一个正确的事情，如果你不坚持，就是半路夭折。量变到质变，很多人就是差那么一口气，他没有熬到那个点，但熬到点你的天花板就完全不同了。

而走流量广告之类，它就是一个线性的东西。它也不会出现垂直上升，一般它越到上面越平静，而另一个是从底部这样上来。但是能做成品牌的人极少，这需要老板极强的定力和雄心。

定位要对，出发点要对。出发点错了之后，熬是没有用的。一个东西从认识到认知，到认同，到认购，它是一个链条，没有那么快的。

如果是一个非常小的创业公司，先精准分发，精准分发之后再社交种草，是倒过来做的。到了两三亿之后，再品牌破圈，这个时候才用到分众。

并不是你第一天创业，就要用分众。你要有品牌的想法，但并不是一定要去打品牌广告。

拾壹

今天中国打赢市场的方法，只有两个，叫“双微一抖一分众”。

第一，虚拟世界，双微一抖就是你在虚拟世界当中花五六个小时，刷微博、微信、抖音，它占据了主要时间。这个时候你做内容，做话题，做植入，创造可以被创造的内容，这是社交种草，很重要。

第二，真实的生活场景。要回家、要上班、要去电影院。在生活的场景中，品牌经常接触你，引爆。但是在你的预算有限的情况下，你要精准地去找。

生意不是越来越难做，是做生意的人变得越来越专业。

世界上没有广告会被主动看的地方，在最后剩的那个领域，All in，“杀”进去。

拾贰

企业赌对了一个方向，但是不见得就永久赢了。包括你还会在数据分析中，帮助客户去做人心的算法。有平台的算法，但是也有人心的算法。

一个销售人员最偷懒的，最容易做的方法就是降价，只要你降价，你货就卖出去了。

但是销售部门真正的责任是，能够用更好的价格把产品卖出去。这才能够筛选出更优质的客户，才能够让这个品牌变得更牢固。

不要把品牌，就仅仅看作是一个品牌广告，品牌是一种思考方式。

任何人创业首先要明白一点：

我在这个社会上提供的独特价值是什么？

会碰到怎样的竞争？

在这么多的竞争当中，取得认知优势的那个点是什么？

战术就是相对你的竞争对手，你怎么找到优势位置？

取得认知优势的方法是什么？

占据消费者大脑，让别人更容易接受我的那个点是什么？

要梳理出这个点，然后把所有的资源，围绕这个点去做出来，最后你就有一个鲜明的标签。

每个人其实都会有一个属于他的独特价值，每个人、每个公司，都可以找到这个价值。

你找到那个价值，然后把所有资源压上去，让消费者深深理解这个价值，他就有了选择你而不选择别人的理由。

拾叁

品牌不仅仅是去打广告，而是在竞争中取得优势的战略。

品牌就是选择你而不选择别人的理由。

品牌可能是一句话，一个广告语，可能是深入人心的优势点。

但这个优势点，要把它更可感知，更人格化。

如果一个企业老板，本身表达能力特别强，本身就能代言这个品牌。

年轻的创业者，低风险创业，要有品牌意识。

你就算没有品牌广告投放，你所做的哪怕一张朋友圈的海报，也需要有品牌意识。

所谓的品牌意识，就是你要能够让人看出你的野心，并且知道你跟别人不一样的地方在哪儿。

每一个点，包括你个人的每一句话，都要能够简洁地说出，选择你而不选择别人的理由。

做企业创业其实就是做人。一个人能不能够收获很多朋友的信任，就是一个人的基本的素养、定位。同时你的品牌，能不能够收获人心红利，就是你品牌的生命力所在。

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